輿情是公眾輿論作用于社會組織及其政策取向規(guī)律的集合，隨著公眾輿論不斷涌向網(wǎng)絡(luò)端，社會中的輿情便呈現(xiàn)出輿情發(fā)展提速與分布式、動態(tài)化的效果。輿論所在的平臺不再是少數(shù)幾個平臺，而是向著全網(wǎng)擴(kuò)散分布，且會呈現(xiàn)出從各方觀念和議程不斷向主流和多數(shù)群體靠攏的動態(tài)表現(xiàn)形式，對輿情監(jiān)測帶來非常多的困難，更給輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對帶來眾多的難題。 輿情引導(dǎo)首先要深入了解各層面和視角的輿論情況，因為輿論是社會中一定范圍內(nèi)公眾對某特定的事件或議題所表達(dá)的觀點和態(tài)度，并從中表現(xiàn)出此范圍中公眾的信念、情緒、意見，輿論客體如企業(yè)、個人可以從公共關(guān)系活動中分析得出可能來自于公眾輿論的謠言、負(fù)面影響、虛假信息等情況，從而采取的各種引導(dǎo)輿論方向與走勢的策略或方式方法就是輿情引導(dǎo)要討論的具體內(nèi)容。 輿情監(jiān)測 輿情的監(jiān)測需要整合網(wǎng)絡(luò)信息采集技術(shù)和智能信息處理技術(shù)于一體，進(jìn)行信息的采集、整理、統(tǒng)計、分析等工作的復(fù)雜信息處理系統(tǒng)，通過其在網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)大量的抓取信息并進(jìn)行分類或聚類，然后在主題、專題上進(jìn)行檢測和聚焦。能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和新聞專題的持續(xù)追蹤等一系列信息需求，并通過自動抓取的信息進(jìn)行統(tǒng)計分析形成報表或報告，實現(xiàn)較低人力資源損耗的情況下完成大量重復(fù)性強(qiáng)、要求精確、計算繁雜的信息處理工作，并為輿論引導(dǎo)和決策管理提供分析依據(jù)。 1. 輿情監(jiān)測的特點 對輿情進(jìn)行監(jiān)測需要將任務(wù)目標(biāo)行業(yè)化，借助系統(tǒng)完成海量信息的處理，并在期間針對文本信息進(jìn)行分類或聚類，還要對摘要信息、傾向性信息等結(jié)合系統(tǒng)中的相應(yīng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行包括語義在內(nèi)的各項分析，而在系統(tǒng)運作過程中還要實現(xiàn)靈活的人為操作以應(yīng)對情況的變化和其他工作任務(wù)的需求，也是在彌補(bǔ)單純的機(jī)器工作所面臨的缺陷，保證輿情監(jiān)測過程中能及時并符合要求的達(dá)成目標(biāo)。 2. 網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測一般流程 由于輿情會因客體的具體情況而產(chǎn)生不同的特征和現(xiàn)象，再結(jié)合輿情主體在參與發(fā)布輿論的變化情況，進(jìn)而將會影響客體在實施監(jiān)測過程中具體流程的應(yīng)變情況，但始終會圍繞以下核心環(huán)節(jié)開展。 制定預(yù)案 根據(jù)輿情客體的實際情況及其針對不同類型的危機(jī)事件制定可行而詳盡的標(biāo)準(zhǔn)，包括對各類事項的判斷標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)等。其發(fā)揮的作用是防范于未然，一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)的變化動向能夠有條不紊且有利有據(jù)的進(jìn)行應(yīng)對，而前提便是在監(jiān)測系統(tǒng)設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)測目標(biāo)并完善相關(guān)的關(guān)鍵詞過濾，為客體的危機(jī)預(yù)案提供輿情預(yù)警和監(jiān)測報告，同時也能起到提升危機(jī)判斷準(zhǔn)確率和應(yīng)對成功率的作用。 關(guān)注發(fā)展 密切的關(guān)注輿論事態(tài)的動態(tài)發(fā)展，爭取在第一時間獲知事態(tài)的變化或突變情況，尤其在輿情客體自身存在或暴露出某些問題時則需要加強(qiáng)特定條件或全面加強(qiáng)監(jiān)測的力度，并提高相應(yīng)的輿情預(yù)警級別。 及時溝通 輿情所帶來的危機(jī)可能是來自于各個方向，在實施輿情監(jiān)測時需要客體能夠保持與政府相關(guān)部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的緊密溝通，合理的運用溝通機(jī)制是現(xiàn)今在網(wǎng)絡(luò)輿情管理和公共關(guān)系管理等相關(guān)部門的重點業(yè)務(wù)經(jīng)驗。同時作為社會中的組織成員，輿情客體也要在監(jiān)測目標(biāo)平臺、自身受眾覆蓋等方面做好傳播溝通的機(jī)制與渠道建設(shè)，為輿情的引導(dǎo)式溝通提供條件。 3. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測普相 國內(nèi)大部分中小型企業(yè)的決策人認(rèn)為由于其組織規(guī)模和社會影響力遠(yuǎn)小于大品牌、大型企業(yè)，而在此階段應(yīng)該重視市場端的開拓和盈利、效益問題，在公共關(guān)系和輿情監(jiān)測等方面所投入的成本往往產(chǎn)出的直接效益比較有限，尤其是因其影響力和傳播能力都無法與同行業(yè)中的大品牌相比較。而另外一部分有先見之明或經(jīng)歷過重大危機(jī)洗禮并生存下來的企業(yè)，其決策人們不僅會重視專業(yè)的公共關(guān)系和輿情監(jiān)測方面的投入，更會在特定情況或環(huán)境中親自去維護(hù)組織的公共關(guān)系，并同時在輿情上投入相當(dāng)?shù)木完P(guān)注力。 忽略微小的負(fù)面輿論 在輿情監(jiān)測過程中會經(jīng)常遇到一些非常微小的負(fù)面輿論，其出現(xiàn)的平臺和頻次對于宏觀層面的影響幾乎可以忽略不計，如一些不可證實的“小道”消息、網(wǎng)絡(luò)中的非理性議論，甚至是在小影響力平臺出現(xiàn)的負(fù)面“報道”。這些輿論信息的出現(xiàn)或許在當(dāng)下或很長時間內(nèi)對組織不會造成任何明顯的威脅，但也正是這些微小的負(fù)面輿論積累會在危機(jī)爆發(fā)或潛移默化的對輿情客體組織造成嚴(yán)重傷害或附加傷害。 比如在客戶在網(wǎng)絡(luò)搜索看到這些微小的負(fù)面輿論時聯(lián)系到組織進(jìn)行詢問，服務(wù)人員在解釋后并未作為重要事件進(jìn)行標(biāo)注和上報，但當(dāng)其數(shù)量積累到一定程度時便會影響到客戶的決策心理，甚至?xí)?dǎo)致客戶采取直接放棄合作。當(dāng)組織未清晰識別到上述問題且這種影響也未擴(kuò)大到很大的范圍，隨著負(fù)面輿論的積累和未知危機(jī)的突然爆發(fā)，都會使公眾或危機(jī)受益者將這些微小的負(fù)面信息牽連到危機(jī)事件當(dāng)中，尤其是兩者存在天然關(guān)聯(lián)的情況下組織將面臨危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展或衍生出其它危機(jī)事件。 依托人工開展輿情監(jiān)測 風(fēng)平浪靜中生存發(fā)展或從未遇到過重大危機(jī)事件的企業(yè)會形成慣性思維，認(rèn)為之所以沒有遇到重大事件的影響是因為人工完成輿情的監(jiān)測和管理即可，但這樣的想法實際上不僅是危險且暴露出決策者的不負(fù)責(zé)態(tài)度，是對完成輿情監(jiān)測任務(wù)的相關(guān)部門及工作人員所面臨的巨大工作壓力的輕視，也是對組織的生存與發(fā)展所需要面臨的潛在危機(jī)的忽視。 因為，人工完成輿情監(jiān)測會遇到如信息收集不夠全面、問題發(fā)現(xiàn)不及時、輿論觀點判斷失實、輿情分析不準(zhǔn)確、信息利用不足或不確切等問題，具體表現(xiàn)出的情況便是工作人員未上報任何問題時管理層或決策層已經(jīng)獲得相關(guān)信息，而延誤“軍情”所造成的便會是“吃敗仗”的結(jié)果?；蛘呤呛馁M大量精力和時間，但由于無法充分做到定性、定量的數(shù)據(jù)分析研判，導(dǎo)致無法提供有效的輿情統(tǒng)計分析，也無法為決策者提供可用的決策輔助作用。 輕視網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播不僅表現(xiàn)在迅捷度和復(fù)雜度，更從各類危機(jī)事件發(fā)生前的一些特征中發(fā)掘到一些突變因素，比如一些較小的糾紛或負(fù)面評論卻突然間在短時間內(nèi)形成巨大影響力，致使網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖和新媒體參與到負(fù)面事件的輿論，進(jìn)一步加劇危機(jī)對組織的負(fù)面影響和致害性。一旦此類突變形勢出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中便會為輿情的引導(dǎo)和應(yīng)對帶來不可估量的困難和阻力，也會對危機(jī)管理接下來的處理環(huán)節(jié)施加更強(qiáng)的壓力，甚至對組織造成致命打擊。 輿情引導(dǎo) 現(xiàn)代社會中人們對信息的需求和依賴已經(jīng)十分顯性化，比如在電商平臺購買商品或服務(wù)時會主動關(guān)注購買者的體驗評論和相關(guān)證明，還會為驗證某件事物到搜索引擎中尋找對應(yīng)的信息佐證事實，也會在學(xué)習(xí)提升自我的過程中追求正確答案或便捷路徑而在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，甚至在生活、工作、情感、生存環(huán)境的變化等方面尋求各類信息的支持。 輿情是輿論的情況，也是輿論在社會中發(fā)展的過程，所以輿情引導(dǎo)就是輿論的引導(dǎo)過程，輿論的方向也會受到導(dǎo)向性策略的引導(dǎo)。 1. 輿論引導(dǎo)的角色 現(xiàn)今在國內(nèi)參與輿論引導(dǎo)的角色主要包括政府、新聞媒體機(jī)構(gòu)、公眾，以及因網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的新媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等新興角色，單一的新興角色對社會輿論或事件輿論的影響力相對有限，但其數(shù)量的龐大和覆蓋面的廣泛卻是不能被忽視的理由之一，另一方面是新興角色的約束力主要依靠政府和社會道德，對于其龐大的數(shù)量和覆蓋而言還存在一段發(fā)展距離。 而且，輿論的引導(dǎo)需要傳播者通過對相關(guān)信息進(jìn)行篩選、組織、解釋和加工制作，進(jìn)而形成能夠影響公眾輿論并向著期望的方向發(fā)展變化的過程，需要投入的精力與資源也會隨著輿情的發(fā)展而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。 2. 輿論的引導(dǎo)在于溝通 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中公眾從輿論傳播的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ吆驮u論者，其身份不再局限于傳播媒介，甚至在事件的輿論中同時扮演著多種身份于一體的角色。也就是公眾可以通過主觀思想和行為參與到輿情的發(fā)展過程之中，因法律意識淡薄、不負(fù)責(zé)任、主觀情緒影響等，甚至是不良情緒的宣泄和虛假信息蒙騙后被煽動的行為，因此進(jìn)一步造成了輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜化的加劇。 比如，由于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中因“蝴蝶效應(yīng)”和“沉默的螺旋”所產(chǎn)生的影響，使網(wǎng)絡(luò)公眾的跟隨多數(shù)人評論或盲目進(jìn)入“群體極化”和“規(guī)模效應(yīng)”等效應(yīng)的“圈套”當(dāng)中，并喪失邏輯和真實的判斷能力，甚至?xí)鲃臃艞壦伎级鴤鞑?、跟隨與附和“意見領(lǐng)袖”的言論。 所以，企業(yè)在輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)任何問題時需要盡快開展輿論的引導(dǎo)，通過各種方式或策略積極開展公眾之間的溝通，再著手實施其他應(yīng)對或處理策略，并以避免和解決危機(jī)為目標(biāo)持續(xù)完善危機(jī)管理預(yù)案中輿情引導(dǎo)部分的內(nèi)容。 引導(dǎo)式溝通 采取引導(dǎo)式溝通要以公眾的利益為導(dǎo)向，把握住公眾心理的溝通規(guī)律并持續(xù)拓展溝通渠道，增強(qiáng)企業(yè)在社會中的知名度和影響力才能更好的完成公眾輿論的引導(dǎo)作用。包括廣告形式在內(nèi)，企業(yè)還可以通過各類公益、公共關(guān)系活動，以及官方自有權(quán)威性傳播渠道的新媒體渠道所發(fā)布的相關(guān)信息等，采取根據(jù)公眾心理和特征的溝通規(guī)律再順勢而為的方式，或通過企業(yè)的主動啟發(fā)和誘導(dǎo)來激發(fā)公眾主動了解和認(rèn)同組織，比如通過座談會或訪談等形式向開展引導(dǎo)式溝通。 值得注意的是開展引導(dǎo)式溝通必須保證企業(yè)擁有通暢而廣泛的社會溝通渠道，能夠滿足組織實施積極溝通的需求，從而使公眾將注意力轉(zhuǎn)移至企業(yè)之上且起到進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力的目的。 疏浚式溝通 當(dāng)企業(yè)已經(jīng)在社會輿情中存在與公眾之間的各類溝通障礙，無法順利有效開展和實施“引導(dǎo)式溝通”時，企業(yè)需要盡快通過廣泛的公關(guān)活動疏通和排除這些溝通障礙，化解企業(yè)與公眾之間的矛盾或誤解并獲得公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)獲得輿情引導(dǎo)的機(jī)會并提升輿論引導(dǎo)的功效和成果。 排除溝通障礙首先需要調(diào)查并分析出產(chǎn)生障礙的根本原因和公眾反饋因素，進(jìn)而采取能夠激發(fā)公眾溝通欲望或興趣，減少雙方矛盾與利益平衡避免競爭者或不良目的者從中施壓和獲利。之后再通過理順公眾心理的對立情緒與信息傳播的分流疏導(dǎo)，確保企業(yè)信息傳播能夠通過其他方式和媒介渠道傳遞給公眾，進(jìn)而實施協(xié)調(diào)雙方利益關(guān)系、情緒關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化立場等一系列工作。 輿情引導(dǎo)案例 1. 事發(fā)階段 2016年4月一段快遞員被某小區(qū)業(yè)主連續(xù)多次扇耳光，并在事件發(fā)生過程中不斷吐出污穢臟話的視頻，期間經(jīng)周邊路人勸阻不但無效反而激發(fā)此業(yè)主的囂張氣焰，而原因便是因快遞員在業(yè)主倒車時穿插搶道。本可以通過報警處理的事件業(yè)主卻拒絕此種方式，要求快遞員進(jìn)行“私下賠償”并通過不斷打罵來“威脅”要錢。 2. 輿情發(fā)展階段 隨后因視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播曝光，此業(yè)主被網(wǎng)絡(luò)公眾所憤慨并通過各種渠道獲得其車牌及聯(lián)系方式，直接公布在網(wǎng)絡(luò)。 而另一方面事發(fā)當(dāng)日某快遞集團(tuán)公司通過官方微博承認(rèn)被打快遞員隸屬其公司，并明確表示“會照顧好這個孩子，請大家放心”。 兩小時后當(dāng)?shù)毓膊块T通過微博發(fā)布已關(guān)注此次事件，希望網(wǎng)友能提供該事件的具體事發(fā)地點和時間段，便于進(jìn)一步深入核查與處理。 此快遞公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，陪同受害員工報案做詳細(xì)筆錄無法第一時間接受媒體采訪，且明確表明當(dāng)時快遞員并沒有違反交通規(guī)則，反而是因打人者的刮碰導(dǎo)致快遞員受傷。且有醫(yī)院明確的檢查結(jié)果顯示受害員工有“軟組織挫傷”，表態(tài)道“對于此種行為，公司的員工也在自媒體上進(jìn)行譴責(zé)。公司方面先對員工做安撫和關(guān)懷工作，隨后才進(jìn)行報警，也會采取其他法律手段進(jìn)行維權(quán)”。 媒體曾報道快遞公司總裁發(fā)布朋友圈表示“如果此事不追究到底，我不再配做總裁”，表現(xiàn)出公司從決策者到基層員工的高度統(tǒng)一態(tài)度與訴求，同時也是企業(yè)在輿情發(fā)展中形象塑造與美譽(yù)度提升的過程。 3. 輿論評價 視頻在網(wǎng)絡(luò)端曝光后，在廣泛公眾中引起了高關(guān)注度的話題討論與評價，表現(xiàn)出了公眾對受害者的同情、對快遞公司維權(quán)的支持，也表現(xiàn)出公眾對社會中b] “潛規(guī)則”的堅決抗議，而這種情況是激起公眾情緒出現(xiàn)波動的主要原因，業(yè)主認(rèn)為自身的“社會身份”遠(yuǎn)高于快遞員，而正是身份的差距所形成的潛規(guī)則使公眾憤然參與到網(wǎng)絡(luò)的輿論評價，并引起全網(wǎng)的群情傾向呈現(xiàn)出一面倒的局面。 由于社會中的物質(zhì)收入能力導(dǎo)致事件中施暴者與受害者雙方默認(rèn)了潛規(guī)則的生效，網(wǎng)友則認(rèn)為施暴者并不能代表任何社會人群，以及深入分析顯現(xiàn)出的對潛規(guī)則的默認(rèn)態(tài)度。 4. 輿情引導(dǎo)效果 快遞公司的多次發(fā)聲中所提及的內(nèi)容卻是在尋求理性的解決方式，首先照顧受害員工，然后安撫內(nèi)部其他員工的激動情緒避免事態(tài)的進(jìn)一步激化，然后再尋求公安機(jī)關(guān)和其他法律方式進(jìn)行維權(quán)，不僅在打破社會潛規(guī)則的輿論漩渦，還能擺脫社會中灰色地帶的負(fù)面影響使事件的輿論呈現(xiàn)出理性而遵從法理的方向發(fā)展。 公眾在事后情緒會逐步穩(wěn)定并以理性與客觀的角度重新審視此事件的原委，如果沒有正確的輿情引導(dǎo)很有可能會使公眾在事后的輿論方向出現(xiàn)不同的態(tài)度和評論，在后續(xù)的輿情中演變成逆轉(zhuǎn)情況或?qū)ζ髽I(yè)的輿情處理產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌形象與美譽(yù)度。
